本次调查旨在持续贯彻落实国家体育总局《促进体育消费试点工作实施方案》，争创体育消费示范城市，做好体育消费试点工作。通过调查，全面系统掌握全市居民体育消费情况，了解居民在体育消费方面的现状、体育产业发展形势，从而制定促进全市体育消费的政策措施，释放荆门市体育消费潜力。
根据《国家体育消费试点城市居民体育消费调查工作手册（试行）》编制荆门市居民体育消费调查问卷，内容大致分为两大部分。第一部分是居民体育消费行为现状的调查，了解居民体育消费支出、消费方式、影响体育消费的因素、消费偏好等情况；第二部分是对调查对象社会学特征进行的调查，主要包括年龄、性别、职业、学历、城乡等。
本次调查实施参照《国家体育消费试点城市居民体育消费调查工作手册（试行）》，以社区随机拦截访问的方式开展。为保证样本数据的充分性、真实性和有效性，调查利用专业问卷APP开展，并保持全程录音。
样本量根据《国家体育消费试点城市居民体育消费调查工作手册（试行）》确定，确定样本量为3012份。
采用分层随机抽样，合理考虑高、中、低档小区，并确保调查样本符合全市性别、区域、城乡人口分布特征。
抽样时，严格按照抽样配额表，在指定的地点进行抽样调查，严格统计样本配额量。
2024年，荆门市经济社会实现稳健发展，为体育消费的增长奠定了坚实基础。根据《荆门市2024年国民经济和社会发展统计公报》，全市居民人均可支配收入稳步提升，其中城镇居民人均可支配收入达到45468元，比上年增长4.4%；农村居民人均可支配收入为27450元，增长6.5%。全市居民人均消费支出为25452元，同比增长3.9%。作为首批国家体育消费试点城市，荆门市拥有良好的体育产业基础和广泛的群众运动基础。2024年，荆门市继续深化全民健身战略，通过举办多样化的体育赛事和活动，进一步激发了市场活力，推动体育消费提质扩容。
2024年，荆门市深入实施“一县一品”的差异化发展战略，将各区县的资源禀赋与特定体育项目深度绑定，形成了强大的品牌效应和消费集聚效应，全市体育消费水平显著提升，呈现出品牌赛事驱动、产业集群支撑、设施网络完善、重大活动激发、政策体系推动的鲜明特征，形成了“体育+旅游”“体育+教育”“体育+低空经济”等多元化消费模式，推动体育消费向高质量发展转型。
2020-2024年度，荆门市居民体育消费水平节节攀升，稳中向好。从消费规模看，按2024年末荆门市常住人口255万人计算，2024年度荆门市居民体育消费总规模72.70亿元，较2023年度同比增长7.64%。
经数据测算，2024年，荆门市人均体育消费2850.79元，居全国同类城市前列，较2023年增加202.33元，较2022年增加432.84元，人均体育消费水平逐年提升。
东宝区在荆门市体育消费中表现突出，其领先地位主要得益于“体育+旅游”的深度融合发展模式，特别是依托独特的低空运动资源。连续多年承办滑翔伞定点世界杯超级总决赛，这一国际顶级赛事已成为其标志性品牌，吸引了国内外众多运动员和游客，将赛事的“流量”成功转化为区域发展的“增量”。以滑翔伞赛事为核心，东宝区大力发展体育旅游，在赛事举办期间及节假日，游客数量和旅游收入均实现大幅增长。
经数据测算，2024年，东宝区人均体育消费水平稳居第一，为5711.34元；其次是沙洋县、钟祥市、掇刀区，人均体育消费水平分别为2193.68元、1908.53元、1864.71元，人均体育消费水平均超过1800元，处于全市第二梯队；京山市、屈家岭管理区、漳河新区，人均体育消费水平分别1766.36元、1671.04元、1583.12元，暂列全市第三梯队。
根据体育消费内容、方式和功能，体育消费可分为实物型体育消费和服务型体育消费，服务型消费可细分为参与型和观赏型。2024年，荆门市体育消费依旧以实物型消费为主，人均体育消费金额1682.65元，占人均体育消费总额的59.02%，且较2023年稳步增长，增幅7.64%。观赏型和参与型人均体育消费分别为58.11元、666.20元，较2023年分别增长252.82%、下降15.20%。从结构看，2024年荆门市体育消费内部结构整体呈现“以实物型为主，参与型为辅”的发展格局，且相比去年实物型体育消费活力进一步增强。
从性别结构看，男女人均体育消费差距明显且有扩大趋势，消费结构基本相似。2024年，男性人均体育消费水平为3623.12元，较女性（2059.44元）多1563.68元，人均体育消费在性别上差距较为显著。对比前三年男女在体育消费上的差异发现，2020—2024年，男性较女性人均体育消费金额差距逐年拉大，男性依旧是体育消费的主要来源。从体育消费不同类别看，男性和女性体育消费结构基本相似，男性在实物型体育消费、观赏型体育消费、参与型体育消费方面占比分别为59.33%、2.69%、24.73%，女性在实物型体育消费、观赏型体育消费、参与型体育消费方面占比分别为67.42%、1.22%、24.53%。
从城乡结构看，城乡人均体育消费差距存在显著缩小特征，消费结构亦有明显差别。2024年，城镇人均体育消费为2923.07元，较农村（2719.78元）高203.29元，农村体育消费水平与城镇居民体育消费水平差距明显缩小。对比2020年城乡人均体育消费水平，2024年城乡消费差距较2020年（1054.05元）缩小850.76元，城乡体育消费差距进一步缩小。从城乡体育消费结构看，城镇居民在实物型体育消费、观赏型体育消费、参与型体育消费方面的占比分别为63.81%、1.35%、24.23%，农村居民在这三方面占比则分别为59.71%、3.58%、25.47%，城镇居民在实物型体育消费方面比重明显高于农村。
从年龄结构看，30。2024年，40~49岁中年人均体育消费水平最高，为6027.53元，其次是50~59岁中老年，人均体育消费水平为4948.69元，荆门市体育消费群体更趋老年化。30~39岁、20~29岁、19岁以下人均消费水平呈现递减趋势，分别为3675.61元、2577.38元、2127.82元。
荆门市体育消费群体老年化趋势明显，初步分析为老年人健康意识提升、体育活动成为老年人重要的社交和健康方式。随着医疗水平提高和生活质量改善，老年人参与体育锻炼和消费的比例持续上升，老年体育消费潜力巨大。
从受教育水平看，受教育程度越高，人均体育消费越高。2024年，研究生及以上学历的居民人均体育消费最高，为6938.43元，其次是大学本科（含大专），人均体育消费水平为3388.56元、高中及以下学历人均体育消费水平最低，为1994.53元。因此，荆门市体育消费主体为高学历群体，且学历水平和人均体育消费水平总体呈正相关，高学历人群有更强的健康意识和消费能力。
2024年，荆门市居民体育用品人均消费1682.65元，较2023年增长8.75%，较2020年增长45.24%。居民在实物型体育方面消费水平明显提升。
从内部结构看，购买运动服装和鞋帽人均消费1024.47元，占人均体育用品消费比重为60.88%；购买运动健身设备、器材和相关用品，人均消费368.56元，占比21.90%；购买智能体育装备，人均消费YY易游体育149.22元，占比8.87%；购买户外运动装备，人均消费140.41元，占比8.34%。对比2023年，购买运动服装和鞋帽费用、购买智能体育装备人均体育消费快速增长，分别增长8.65%、43.94%。
2024年，荆门市居民体育用品消费中，提及率最高的是购买“运动鞋”，为92.74%，远超其他品类；其次是“运动服装、配饰”，提及率为60.55%；“球类用品”和“健身器材、器械”提及率分别为35.02%和14.48%，对比2023年，整体需求特征相似。
从购买体育用品注重的要素来看，排在前三位的是“质量”“实用性”和“价格”。“质量”是荆门市居民最关注的因素，提及率为82.63%；其次是“实用性”和“价格”，提及率分别为63.52%和48.97%，这三个因素提及率较2023年均有提高。且近年来，居民购买体育用品关注因素变化不大，仍以“质量、实用性和价格”为主。
体育消费者的体育用品购买以线年，荆门市居民线上购买体育用品的占比为59.82%，较2023年（57.79%）提高2.13个百分点，线%。荆门市体育消费者线上购买体育用品趋势进一步扩大。
从内部结构看，健身活动消费支出最高，人均体育消费182.94元，占人均健身休闲消费的56.56%；其次是体育活动参赛报名消费，人均消费50.74元，占人均健身休闲消费的15.69%；体育场地和相关器材、用品租赁消费以及体育保健与康复服务消费，人均消费分别为48.38元、41.37元，占比分别为14.96%、12.79%。
从居民主要参与的运动项目看，荆门市居民参与运动项目涉及面较广，被调查运动项目均有一定数量居民参与，其中经常参与的运动项目排名前五的依次为“羽毛球”“跑步、健步走”“篮球”“自行车”“乒乓球”，提及率均在20%以上，尤其是“羽毛球”和“跑步、健步走”，提及率分别为44.67%、43.19%。
从居民经常性体育锻炼场所看，以“公园”为主要锻炼场所的人数比例最高，提及率为62.51%。其次是开放的体育场/体育馆，提及率为52.64%，“广场、场院”“开放的学校/社会单位体育场地”等也是居民体育锻炼经常去的场所，提及率分别为34.56%、28.46%。
2024年，荆门市推进“一校一品”特色创建，中小学体质健康优良率51.34%。青少年体育培训需求旺盛，体育培训机构数量和类型不断增加，涵盖足球、篮球、游泳等多个项目。全市各类学校积极开展体育教育，青少年体育竞赛成绩突出，体育教育消费成为家庭支出的重要组成部分。2024年，荆门市居民人均体育教育与培训消费233.73元，较2023年（157.94元）增长47.99%，较2020年增长130.12%。
从居民主要参加的体育培训项目看，选择“羽毛球”作为主要培训项目的居民最多，提及率为7.02%；其次为“游泳”“篮球”“足球”“乒乓球”“网球”“自行车”，提及率分别为3.83%、3.46%、3.30%、1.76%、1.63%和1.17%。居民参加的体育培训项目以球类居多。
居民对培训场地的“环境设施”最为关注，提及率为70.17%，其次是“师资质量”，提及率为37.35%。此外，居民对“口碑评价”和“地理位置”的关注度也相对较高，提及率分别为32.09%、31.76%。荆门市居民在培训机构选择上更注重场地质量和师资实力。
荆门市各县市区形成“一县一品”特色项目：沙洋国际马拉松被评为“最美赛道”“金牌赛事”；京山网球节成为唯一获准保留的网球类国家级节庆活动；东宝区连续三年举办全国滑翔伞定点联赛并获得2023—2025年世界杯总决赛承办资格；漳河新区连续举办三届荆门“爱飞客”飞行大会；钟祥市新建龙山游泳馆、全民健身中心、风雨门球场；屈家岭建成射箭体育公园，这些高水平赛事带动了观赛消费水平的提升。2024年，荆门市体育观赛人均体育消费58.11元，较2023年（16.47元）增长252.82%。
从居民经常观看的体育比赛看，足篮球比赛及水上运动更受青睐，相关赛事热度较高。调查数据显示，“篮球”“足球”“水上运动”提及率较高，即“NBA比赛”“冰球”“水上运动”提及率分别为30.06%、26.07%和17.88%。其次是“马拉松及跑步类”和“电子竞技类”，提及率分别为15.45%和15.25%。
体育旅游成为荆门市体育消费的新亮点。2024年，体育与旅游深度融合，马拉松、龙舟赛、自行车等赛事与本地旅游资源结合，带动了体育旅游消费的快速增长。全年旅游总收入和游客接待量均创历史新高，体育旅游对地方经济拉动作用明显。调查数据显示，2024年人均体育旅游消费为109.04元，较2023年（82.28元）增长32.52%，较2020年（44.09元）增长147.31%。
2024年，荆门市居民人均其他体育消费443.83元，较2023年（299.14元）增长48.37%。从内部结构看，购买体育彩票人均消费最高，为211.65元，其次是电子竞技及体育动漫游戏消费，人均消费124.05元，购买大型体育赛事纪念品等消费和互联网健身APP消费，人均消费分别为44.94元和27.76元，其他体育人均消费为35.43元。
2024年，荆门市以承办大型综合性运动会为契机，创新全民健身发展模式，极大激发了群众参与热情。一是成功举办湖北省首届全民健身运动会。2024年12月，来自全省17个市州的2000余名运动员齐聚荆门，参与11个大项的角逐。 赛事吸引了现场观众累计达3万人次，线上线万，成为一场全民共享的体育盛会。二是将赛事活动融入市民生活空间。本届运动会突破传统，将赛场设在体育场馆、公园广场、商业街区和旅游景区，实现了“把赛事办到群众身边”，有效提升了赛事的观赏性和参与度，并促进了赛事流量向经济增量的转化。三是持续完善全民健身公共服务体系。通过举办“全民健身日”主题活动、社区运动会等，为群众提供体质监测和科学健身指导，并邀请奥运冠军赵芸蕾等体育明星与市民互动，营造了浓厚的全民健身氛围。全年举办各类全民健身赛事活动超400场，有效激发了城市活力。
2024年，荆门市持续擦亮“一县一品”体育名片，通过举办高水平国际国内赛事，城市品牌影响力显著增强。一是国际顶级赛事品牌效应凸显。2024年10月，滑翔伞定点世界杯总决赛连续第三年在东宝区圣境山举行，吸引了来自19个国家和地区的顶尖运动员参赛，进一步巩固了荆门“一伞浪漫”的低空运动品牌形象。二是“中国网球之乡”影响力持续扩大。京山市在2024年11月成功举办了第四届世界青少年软式网球锦标赛，吸引了14个国家和地区的300余名选手参与，这是该项国际赛事首次落户中国县级市。同时，“一球成名”等本土品牌网球赛也吸引了全国200余名运动员参与，展现了深厚的群众基础。三是赛事品牌矩阵不断丰富。通过持续举办环漳河国际公路自行车赛等一系列品牌赛事，荆门已形成覆盖滑翔、网球、自行车、马拉松、垂钓等多个领域的赛事体系，全年举办省级以上赛事活动80余场，赛事引流效应显著。
2024年，荆门市紧抓交通基础设施升级的重大机遇，推动体育与旅游以前所未有的深度和广度融合发展。一是“高铁时代”为体育旅游注入强劲动力。2024年12月，荆荆高铁正式开通运营，标志着荆门市迈入“高铁时代”，极大地提升了城市的可及性。这为“跟着赛事去旅行”战略的实施提供了关键支撑，使得外地运动员和游客前来参赛观赛和旅游变得更加便捷。+以省全民健身运动会为契机，荆门市推出了“跟着赛事游荆门”惠民活动，联合50余家景区、酒店、商场为持高铁票的游客和运动员提供优惠，成功将赛事人流转化为旅游消费。 三是体旅融合经济效益凸显。高铁开通和大型赛事的举办，直接带动了区域消费增长。在省全民健身运动会期间，来荆门的高铁上座率翻番，中心城区酒店入住率由47%增至70%，赛事直接带动综合消费超3000万元，体旅融合的经济引擎作用充分显现。
2024年，荆门市持续深化体教融合，为竞技体育后备人才培养和体育产业长远发展奠定了坚实基础。一是政策体系不断完善。在《关于在学校设置教练员岗位的实施意见》等省级政策指导下，荆门市积极推动体教融合走深走实，为优秀退役运动员进入校园执教、解决基层体育师资不足问题提供了路径。二是后备人才培养模式成效显著。依托“省队市办”的京山网球学校等基地，荆门在网球等优势项目上持续培养和输送高水平人才。湖北省网球学校在2024中国·京山“一球成名”网球赛中获得团体赛冠军，再次验证了其强大的青训实力。三是青少年体育竞赛体系日益健全。通过举办全市体育传统特色学校竞训干部和教练员培训班等活动，提升了基层教练员的执教水平。同时，积极组织青少年参与各级各类体育赛事，如2025年“奔跑吧·少年”湖北省青少年阳光体育大会等，为青少年运动员提供了宝贵的实战锻炼机会。
从特征看，2024年荆门市的体育消费增长表现出对大型赛事的较强依赖性。无论是湖北省全民健身运动会的举办，还是滑翔伞、网球等国际赛事的落地，都形成了显著的“潮汐式”消费高峰，在赛事期间极大地拉动了交通、住宿、餐饮和观赛等消费。然而，这种以赛事为核心的消费模式也暴露出日常体育消费的韧性不足。在非赛事周期，如何维持体育场馆的有效利用、激发市民持续性的健身消费（如健身会员、私教课程、常态化培训等）成为一大挑战。当前消费结构中，由大型赛事驱动的观赏型和参与型消费占比突出，但构成体育消费基本盘的日常化、习惯性服务消费仍有较大提升空间，如何将赛事的“瞬时激情”转化为市民的“日常习惯”是亟待解决的问题。
从品牌角度看，荆门市“一县一品”的体育品牌战略虽成效显著，但也呈现出“冷热不均”的现象。东宝区的滑翔伞和京山市的网球，凭借高规格的国际赛事和持续的媒体曝光，已形成强大的品牌号召力和消费吸引力，成为拉动区域体育消费的“火车头”。相比之下，沙洋的马拉松与垂钓、钟祥的文旅体育等其他特色项目，虽有一定基础，但在品牌知名度、市场化运作和产业带动能力上与前两者存在差距。这种品牌发展的不均衡可能导致体育消费资源过度集中于少数明星项目和区域，而未能形成多点开花、全面联动的全域体育消费格局。如何提升二线品牌的市场竞争力，并加强各品牌之间的产业联动（如“看完网球去滑翔”“跑完马拉松去垂钓”的线路设计），是深化体旅融合、实现整体消费能级跃升的关键。
从消费模式看，2024年荆门市体育消费的线上化、数字化趋势愈发明显。大型赛事的宣传推广、门票销售、线上直播以及智慧场馆的建设，都极大地依赖于互联网和数字技术。例如，省全民健身运动会吸引了数百万线上观众，体现了数字化传播的巨大能量。然而，消费模式的加速转型也带来了新的问题——“数字鸿沟”。对于部分不擅长使用智能手机和网络应用的中老年群体而言，线上购票、扫码入场、获取赛事信息等流程构成了YY易游体育新的消费壁垒。这在一定程度上限制了这一庞大潜在消费群体的参与度。虽然中老年群体健康意识和消费意愿日益增强，但数字应用的门槛可能导致其“有心无力”，这与挖掘“银发经济”潜力的目标相悖。如何在拥抱数字化的同时，保留必要的传统服务渠道，保障各年龄层群体的消费便利性，是实现体育消费普惠发展必须面对的课题。
针对体育消费对大型赛事依赖性强、日常消费活力不足的问题，建议实施赛事经济“长尾化”战略，将赛事的短期轰动效应转化为持续的消费动能。一是实施“赛事遗产”活化计划。将2024年省全民健身运动会等赛事中成功使用的公园、商圈、景区等“嵌入式”场地，转化为常态化的“市民运动角”和“周末挑战赛”举办地，并配套建立小微体育消费积分体系，鼓励市民持续打卡消费。二是创新“体育IP+”衍生消费。围绕滑翔伞、网球等强势IP，开发超越赛事本身的深度体验产品，如“冠军赛道体验周”“青少年国际训练营”等，将观赛游客转化为参与型消费者。同时，大力发展赛事IP授权的文创产品、联名商品，将体育品牌价值延伸至日常消费品领域。三是构建“主赛+辅赛”联动体系。在国际大赛前后，策划举办一系列门槛更低、趣味性更强的全民挑战赛、亲子赛、企业联赛等“辅赛”，利用大赛热度为群众性体育活动引流，形成“大赛看热闹、小赛玩门道”的消费梯次，填补赛事空窗期的消费空白。
针对体育品牌发展冷热不均、产业联动不足的问题，建议以2024年开通的荆荆高铁为纽带，推动体育品牌从“单点突破”向“全域联动”升级。一是打造“高铁+体育旅游”精品线路。整合全市体育资源，设计并推广“一日一品”或“周末全能”等主题体育旅游套餐，如“京山挥拍、东宝翱翔、沙洋垂钓”三日游线路。通过与铁路部门合作，推出“体育旅游专列”或“高铁票+赛事门票/健身体验券”组合产品，将交通优势精准转化为消费优势。二是建立全市统一的“荆门体育”数字营销平台。整合各县（市、区）的赛事信息、场馆预定、培训报名、旅游产品，形成一个总入口。通过大数据分析用户偏好，进行精准内容推送和交叉营销，打破行政区划和品牌壁垒，实现“在一个平台看遍荆门赛、玩转荆门体育”。三是成立“荆门市体育产业联盟”。鼓励不同项目的运营方、场馆方、装备制造商、旅游服务商等市场主体结成联盟，实现资源共享、客源互送、联合招商，共同开发跨界体育产品，合力对外宣传推广，提升荆门体育产业的整体竞争力和抗风险能力。
针对消费模式数字化转型中出现的“数字鸿沟”问题，以及中老年群体消费潜力未被充分挖掘的现状，建议采取线上线下并重的“双轨服务”模式。一是开发“适老化”体育消费产品与服务。不仅限于设施改造，更要针对中老年群体生理和社交特点，大力推广门球、柔力球、太极拳、广场舞等低强度、重社交的体育项目，并策划举办中老年专属的体育交流大会和趣味运动会，从供给侧创造有效需求。二是推行“体育数字伙伴”计划。在社区党群服务中心、老年大学、体育场馆等场所设立“助老服务岗”，或招募社会体育指导员、大学生志愿者作为“数字伙伴”，手把手帮助老年人完成线上购票、报名、学习线上健身课程等操作，通过人性化服务破除技术壁垒。三是创新传统渠道的宣传与组织方式。在利用数字媒体的同时，必须回归并加强社区公告栏、地方电视广播、老年人协会等传统渠道的宣传动员作用。通过与社区、老年大学等组织合作，开展“组团观赛”“集体报名”等活动，以集体组织的形式降低个人参与的复杂度和门槛，有效将潜在的中老年消费群体转化为活跃的体育消费者。
